Эксперт: Забараніць сексісцкую рэкламу!

120524 Minchenia s.mp3

Еўрарадыё: Якія стандарты прыгажосці дамінуюць у беларускай рэкламе, на вашу думку?

Алена Мінчэня: Нашы стандарты адпавядаюць еўрапейскім. Гэта маладое зграбнае цела, дасканаласць формаў, гладкая скура (цэлюліт – гэта вялікі клопат для сучаснай жанчыны), доўгія валасы – усё вельмі нарматыўна.

Еўрарадыё: Наколькі тыя стандарты, што мы бачым у рэкламе, уплываюць на самаадчуванне асобаў, якія па нейкіх прычынах не падыходзяць пад іх?

Алена Мінчэня: Я працую са студэнтамі, і яны рэгулярна хочуць пісаць даследаванні на гэтую тэму: як рэкламу перажываюць гледачы, як успрымаецца жаночае цела пасля рэкламы…  Для мяне гэта яшчэ адзін знак таго, што людзі заўважаюць нейкую сувязь паміж гэтым. Рэкламныя стандарты правакуюць дзяўчат падганяць свой выгляд пад адзін тып. Дзяўчаты часта выкарыстоўваюць высокія абцасы – такія высокія, што не зразумела, як на іх можна хадзіць… Я часта бываю ў Вільні і назіраю вялікую розніцу паміж спосабам выражаць сябе там і тут. У нас няма разнастайнасці ў вобразах, няма ўяўлення пра стыль і пра тое, што жанчына можа быць розная… Гэта вынік жорсткага імкнення быць прыгожай паводле пэўнага стандарту, а той, на жаль, настолькі ўніфікаваны, што не дазваляе ніякай гібкасці, не дае магчымасці розным людзям лічыць сваё цела прыгожым.

Еўрарадыё: Я таксама часта бываю ў замежных краінах, і ані ў Польшчы, ані ў Літве, ані ў Германіі не заўважаю надта вялікай разнастайнасці ў рэкламе, калі казаць пра цялесны стандарт прыгажосці. Толькі нядаўна ў Варшаве з’явілася рэклама, дзе мадэль “памеру плюс” рэкламавала панчохі. Гэта была вялікая падзея. Усё ж такі “худыя” стандарты аднолькавыя і ў Еўропе, і ў Штатах, і ў Беларусі. Чаму ж розніца ва ўспрыняцці на Захадзе ёсць, а ў нас яе няма?

Алена Мінчэня: Важнае значэнне мае абмеркаванне ў грамадстве, як пабудуваць розніцу, як функцыянуе папулярная культура. У Еўропе шмат крытычных ідэй, шмат кажуць, што папулярная культура уніфікуе. Там гэтыя крытычныя ідэі ўвесь час чутныя – яны ствараюць моцны контраргумент той аднастайнасці, часопіснай, газетнай, візуальнай. А ў Беларусі не бачна такога крытычнага абмеркавання, і такая аднастайнасць успрымаецца як норма. Большасць дзяўчат не ўяўляе сабе, што можа быць інакш. Вядома, што і вытворцы заўсёды будуць зацікаўленыя, каб прыгажосць прадстаўлялася менавіта такім чынам. Працэс змянення ідзе вельмі марудна, але ён ужо пачаўся і цяпер крытыкі крышачку больш.

Еўрарадыё: Як гэта перакладаецца на праблему, што маладыя дзяўчаты даводзяць сябе да знясілення, на папулярнасць пластычнай хірургіі ў людзей, якія спрабуюць затрымаць час?

Алена Мінчэня: Гэта звязана. Адна з маіх студэнтак піша на гэтую тэму. Дзяўчаты, з якімі яна гутарыць, кажуць, што яны сапраўды арыентуюцца на шэраг прыгожых мадэляў, глядзяць на іх талію, на іх фігуру і сапраўды вельмі кантралююць колькасць ежы. Трэба разумець, што нервовая анарэксія – гэта сур’ёзная хвароба, да якой далучаюцца іншыя прычыны, якія значна псуюць адносіны ў сямі. Ёсць шмат тэорый, чаму развіваецца такі паталагічны механізм, што дзяўчына наогул не есць ды даводзіць сябе да смерці. Але ж пачынаецца ўсё з дыеты. Гэта тыповыя паводзіны, бо большасць жанчын сапраўды абмяжоўваюць колькасць ежы. Гэта такая тыпічная жаночая стратэгія, тактыка. Гэта паўтараецца ад даследавання ў даследаванне.

Еўрарадыё: У Еўропе спрабуюць прынамсі абмежаваць такою прапаганду худзізны ў мадэляў. Ці чуваць ў Беларусі пра такія спробы?

Алена Мінчэня: Я такога не чула. Я чула толькі, што забаранілі нейкую рэкламу, дзе паказвалася графічна знявечанае цела. Рэклама ў нас узгадняецца на ўзроўні гарвыканкама. Праблема ў тым, што на ўсіх гэтых узроўнях, дзе ўзгадняцца рэклама, няма гендарных экспертаў, якія маглі б лабіраваць інтарэсы і ацэньваць, якія жанчыны, якія мужчыны на гэтых рэкламах. Я чула таксама пра абразлівую тэлевізійную рэкламу кетчупу, дзе жанчына-прадавачка ледзь не прапаноўвала сябе разам з кетчупам. Я чула, што яе тады знялі з трансляцыі, але гэта, хутчэй, адзінкавыя выпадкі. Пра худзізну, ці загарэласць у нас не гавораць.

Еўрарадыё: Якія сацыяльныя стэрэатыпы пераказвае нам рэклама?

Алена Мінчэня: На жаль, гэта ўсё той жа падзел сфер дзейнасці. Жанчына звычайна маладая, прыгожая і пасіўная ў сацыяльным плане. Калі жанчына маладая, яна выступае як сэксуальны аб’ект. Калі яна ў сярэднім веку, то звычайна яна гаспадыня ў доме. Калі аўтары рэкламы нават і маюць на ўвазе, што яна працуе, мы ўсё адно гэтай гісторыі не бачым. Яна прыходзіць дахаты, гатуе суп ды існуе толькі ў доме. А жанчыны ў старэйшым веку прадстаўляюць ужо звычайна нейкіх шкодных свекрывей – нейкую інстанцыю, якая прыязджае з праверкай. То бок, дом і сям’я – гэта сфера жанчыны (няма гаворкі пра прафесійную самарэалізацыю) або задаволенне патрэбаў мужчыны.

Еўрарадыё: А мужчыны – якія яны ў рэкламе?

Алена Мінчэня: Мужчын мы часцей можам бачыць у вобразе прафесіяналаў: яны спяшаюцца, яны на сустрэчах, нават, калі яму баліць жывот, ён на сустрэчы і нейкая жанчына кідае яму лек, ратуе яго. Апошні прыклад з рэкламы лекаў – тыповае раздзяленне. Жанчына прыйшла на дапамогу, пашкадавала, і гэта дазволіла яму быць далей паспяховым. Мужчыны таксама бываюць у ролі бацькоў, калі гэта сямейная рэклама, але і ў гэтай ролі яны атрымліваюць апеку: яны або хварэюць і ім прыносяць лекі, або ім наліваюць суп, і яны захапляюцца здольнасцямі жанчыны-гаспадыні. Усё вельмі нарматыўна: яны не бяруць часткі адказнасці за дом.

Еўрарадыё: А якія прадукты рэкламуюцца класічна для жанчын, а якія для мужчын?

Алена Мінчэня: Тут усё проста: тэхніка, аўтамабілі арыентаваныя на мужчынскую аўдыторыю. Але нават у рэкламе аўтамабіляў усё адно будзе жаночае цела. Наогул, жаночае цела часта выкарыстоўваецца як аздабленне, спадарожны аб’ект: ты купляеш машыну і разам з ёй прыхільнасць жанчын. А хатняя сфера, уся сфера прыгажосці – сфера жанчын.

Еўрарадыё: У Беларусі даводзіцца да абсурду выкарыстанне жаночай прыгажосці, каб упрыгожыць рэкламу. Нават у рэкламе будаўнічых матэрыялаў ёсць жанчына ў купальніку. Ці ёсць тут нейкія пазітыўныя тэндэнцыі?

Алена Мінчэня: На жаль, ніякіхпазітыўных зрухаў няма. Мы ўвесь час папаўняем свой каталог рэкламы, дзе жанчыну “прышпільваюць” да ўсяго ўсякага.

Еўрарадыё: Якая краіна была б для вас пазітыўным прыкладам зменаў у гэтай галіне?

Алена Мінчэня: Для мяне ў сферы гендэрнай палітыкі найлепшы прыклад заўжды – Скандынавія, Швецыя. Не толькі на ўзроўні знешняй прэзентацыі, але і ў практыцы. Там людзі жывуць інакш. Там бацька выходзіць у дэкрэтны адпачынак, і гэта нармальная практыка.

Еўрарадыё: Нехта скажа, што рэклама не вінаватая, што рэклама такая, якое і жыццё. Як гэта звязана? Што на што ўплывае?

Алена Мінчэня: Вельмі важна, што кожны рэкламадаўца павінен разумець, што апроч выгады, павінна быць і нейкая адказнасць. Мы ўсе жывем у свеце, які самі сабе ствараем. Рэклама таксама стварае для нас гэты свет. Калі мы стабільна ўзнаўляем усё той жа падзел сфер, то мы будзем яго атрымліваць.

Еўрарадыё: Наколькі дзяржаўная рэгуляцыя можа вырашыць гэтую праблему, і ці мусіць?

Алена Мінчэня: Я, шчыра кажучы, не давяраю тут дзяржаве, бо дзяржава ў большасці выпадкаў таксама вельмі патрыярхальная, вельмі нарматыўная. Ёсць пэўныя актыўныя групы, якія могуць казаць публічна, лабіраваць інтарэсы.

Еўрарадыё: Гэтыя групы павінны дзейнічаць на заканадаўчым узроўні? Забараняць худых мадэляў? Забараняць выпадкі дыскрымінацыі ў рэкламе? Ці проста чакаць, калі зменіцца свядомасць?..

Алена Мінчэня: Калі Беларусь падпісала міжнародныя канвенцыі аб барацьбе з дыскрымінацыяй, то і сексісцкая рэклама павінна быць забароненая. Але цяжка даказаць, што гэта менавіта сексісцкая рэклама, таму павінен быць большы давер да адпаведных арганізацый, якія гэтым займаюцца. Я баюся, што спроба рэгуляваць гэта ў Беларусі прывядзе да яшчэ горшага выніку. Хто будзе вырашаць? Калі б мы казалі пра іншую дзяржаву, то я сказала б, што, так, я давяраю. Але тут я кажу вельмі асцярожна. У нас не давяраюць экспертам і яны не ўплываюць на дзяржаўную палітыку.